Perilaku Konsumen

PERILAKU KONSUMEN

Tugas Softskills

Konsep Perilaku Konsumen beserta Aplikasinya

Anggota Kelompok:

1.     Arif Rohman (11211144)

2.     Dimas Tri Yaqin (18211309)

3.     Handaru Tri Hartantyo (13211180)

4.     Randy Ikhram Chaniago (18211228)

5.     Fadly Rasyid (12211576)

6.     Muhammad Izzan Muhcin (14211887)

KELAS : 3EA12

FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN

UNIVERSITAS GUNADARMA

JAKARTA

(CHAPTER 1.  INTRODUCTION)

I.       PENDAHULUAN

1. Definisi Konsumen (Consumer Definition)

Konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya ( sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).

2. Definisi Perilaku Konsumen (Definition of Consumer Behavior)

• Schiffman dan Kanuk ( 1994) : Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
• Engel, Blackwell dan Miniard ( 1993) : Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua tindakan, kegiatan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Studi perilaku konsumen meliputi hal-hal berikut :

• Apa yang dibeli konsumen? (what they buy?)

• Mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?)

• Kapan mereka membelinya? ( when they buy it?)

• Dimana mereka membelinya? ( where they buy it?)

• Berapa sering mereka membelinya? ( how often they buy it?)

• Berapa sering mereka menggunakannya? ( How often they use it?)

3. Kepentingan Mempelajari perilaku Konsumen (The interests of studying consumer behavior)

Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari, pertama adalah kepentingan pemasaran yaitu para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Kedua adalah kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen yaitu lembaga pendidikan atau lembaga sosial, dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Ketiga adalah untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen.

4. Sejarah Perilaku Konsumen (History of Consumer Behavior)

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) bahwa berbagai teori perilaku konsumen yang berkembang tidak diuji secara empiris. Pengujian empiris dengan survey dan eksperimen banyak dilakukan setelah disiplin pemasaran pada program studi bisnis dan disiplin studi konsumen pada program studi ekonomi rumah tangga berkembang.

5. Model Keputusan Konsumen (Model of Consumer Decision)

Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :

• Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya,

• Faktor perbedaan individu konsumen,

• Faktor lingkungan konsumen.

Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian dan kepuasan konsumen.

(CHAPTER 2. MOTIVATION AND NEEDS)

II.       MOTIVASI DAN KEBUTUHAN

1. Definisi Motivasi (Definition of Motivation)

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseoranguntuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi.

Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa berupa pencarian informasi, berbicara kepada teman, saudara,atau mendatangi toko, serta dapat pula membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

a. Kebutuhan (Needs)

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) yang dimunculkan oleh faktor diri konsumen itu sendiri (fisiologis), misalnya rasa lapar, haus. Kebutuhan juga dimunculkan oleh faktor luar konsumen, misalnya aroma makanan. Iklan dan komunikasi pemasaran lainnya bisa membangkitkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan sering kali dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian, yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya.

b. Tujuan (Goals)

Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan. Tujuan ada karena adanya kebutuhan. Tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik, yaitu tujuan umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Kedua adalah tujuan produk khusus, yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuannya.

2. Teori Kebutuhan (The Theory Needs)

a. Teori Maslow (Maslow’s Theory)

Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan begitulah seterusnya.

Ø      Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs)

Kebutuhan dasar manusia, kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup. Meliputi makanan, udara, rumah, pakaian, dan seks.

Ø      Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)

Kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan fisiologis. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik.

Ø      Kebutuhan Sosial (Social Needs)

Kebutuhan akan rasa cinta dan kasih saying orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang disekelilingnya.

Ø      Kebutuhan Ego ( Egoistic or Esteem Needs)

Kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.

Ø      Kebutuhan Aktualisasi Diri (Ned for Self-Actualization)

Keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

b. Teori Motivasi McClelland (McClelland’s Motivation Theory)

Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuahan dasar yang memotivasi seorang indivisu untuk berperilaku, yaitu :

• Kebutuhan Sukses (Needs for achievement)

Keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karier yang baik.

• Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation)

Keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang dapat menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang disekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya.

• Kebutuhan Kekuasaan (Needs for power)

Keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekelilingnya.

3. Motivasi dan Strategi Pemasaran (Motivation and Marketing Strategy)

Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segmentasi dan positioning. Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow atau hirarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Hirarki kebutuhan dari Maslow bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk atau jasa.Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.

Ø      KELAS SOSIAL

Terdiri dari :

-          Kelas atas

-          Menegah keatas

-          Menengah kebawah

-          Kelas menengah

-          Kelas pekerja

-          Kelas bawah

Kita dapat melihat perilaku para pembeli dengan menanyakan setiap kebutuhannya , setelah kita menanyakan apakah yang dibutuhkan oleh pembeli kita dapat menganalisa kategori tipe pembeli seperti apa.

Segmen pelanggan dengan motivasi, keinginan dan kemampuan untuk berinvestasi dalam bidang   teknologi  masih belum cukup banyak, masih banyak saja yang belum tertarik untuk berinvestasi dalam bidang ini.

ü      Menjelaskan perilaku konsumen berdasarkan bidangnya sebagai contoh:

Perusahaaan yg begerak dalam bidang  pengolahan tanah contohnya JCB,komatsu,caterpillar  konsumen banyak menggunakan produk dari perusahhan tersebut karena produknya sudah mempunyai nama dan sudah teruji kualitasnya, dan sudah banyak orang yang memakainya.

Perusahaan yg bergerak di sector perhotelan seperti Hilton dan accor karena hotel tersebut sudah terkenal di setiap mancanegara dan sudah mempunyai cabang di seluruh benua.

ü      Posting evaluasi pembelian

Kita ingin para konsumen mempunyai pengalaman yang baik  dari pembelian kita. Yang kita lakikan sebagai  penjual adalah kita harus dapat meyakinkan para pembeli bahwa produk kita mempunyai kualitas yang dapat dibandingkan dengan produk lain dan bahkan produk kita mempunyai keunggulan yang membuat para pembeli merasa puas dan tidak menyesal setelah membeli produk kita.

ü      Perilaku pasca pembelian

Pemasar harus dapat mempengaruhi para pembeli untuk membeli produk kita dengan cara meyakinkan para pembeli bahwa produk yang kita jual mempunyai  kualitas yang baik dan mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain, sehingga kepuasan pembeli dapat tercapai.

o       Perilaku konsumen Harley Davidson

    Para pembeli berani mengeluarkan uang banyak demi mendapatkan motor Harley Davidson karena jika seseorang mempunyai motor Harley Davidson maka status sosialnya akan naik.

Ø      Lingkup pasar B2B

Kebutuhan yang berbeda & pola pembelian misalnya medis dari sarung tangan karet ,membeli bahan baku / input untuk membuat barang / jasa lain misalnya gula & bumbu sebagai masukan untuk Pepsi.menjual ke pengguna bisnis lain atau konsumen dengan menggunakan pembelian untuk melakukan bisnis misalnya alat tulis, jasa hukum, IT / sistem konsultasi, jasa pemasaran.

Keputusan pembelian tidak pernah dibuat sebelumnya,dimodifikasi beli kembali,dibeli sebelum tapi ini spesifikasi perubahan waktu. atau pemasok baru. Pembelian rutin dilakukan berkali-kali sebelumnya yang termasuk dalam kelompok pembel adalah perusahaan (manajer), pengguna jasa, pengaman penjaga gerbang.

Kontrol arus informasi dan pembeli

Kita dapat berasumsi bahwa motif membeli B2B rasional, metodis & obyektif Pribadi faktor termasuk: hubungan, kemajuan diri  meliputi Biaya & manfaat keuntungan terkait, Insentif & dukungan promosi. Pasokan aliansi untuk ekspansi & sinergi biaya share +, meningkatkan produktivitas.

Ø      HUBUNGAN PEMASARAN

Mendirikan & mengembangkan pertukaran sukses dengan pelanggan. Pengaruh persaingan global & strategi defensif. Pertumbuhan layanan (hubungan langsung). Fokus pada rantai nilai+ nilai proposisi.

·        Customer relationship management (CRM)

Retensi pelanggan memaksimalkan & pangsa bisnis pelanggan.

Perilaku masa lalu penting, Masa depan melibatkan peningkatan penggunaan WWW - pemasaran langsung & personalisasi. biaya pelayanan pelanggan yang tidak menguntungkan fokus pada servis atau pelayanan  yang lebih baik.

(CHAPTER 3. PERSONALITY)

1. Pengertian Kepribadian (Understanding Personality)

Pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation). Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Karakteristik kepribadian sebagai berikut :

• Kepribadian menggambarkan perbedaan individu, karakteristik terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia yang sama.

• Kepribadian menunjukan konsistensi dan berlangsung lama, telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relative lama.

• Kepribadian dapat diubah, bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah.

2. Teori Kepribadian (Personality Theory)

a. Teori Kepribadian Freud (Freud’s Theory of Personality)

Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalytic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribaadian manusia terdiri atas tiga unsure yang saling berinteraksi yaitu, Id, Superego, dan Ego.

• Id

Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti lapar, haus, dan nafsu. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks. Secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi, dan mencari kepuasan sesegera mungkin.

• Superego

Aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego bisa dianggap sebagai unsure yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis yang ada dalam diri manusia.

• Ego

Ego merupakan unsure yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id dan superego dan berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial.

b. Teori Neo-Freud ( Toeri Sosial Psikologi)

Teori Neo-Freud atau teori sosial psikologi berbeda dengan teori Freud dalam dua hal :

• Lingkunangan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.

• Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

c. Teori Ciri (Trait Theory)

Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik pengamatan. Berbeda dengan dua teori terdahulu, teori cirri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.

3. Gaya Hidup (Lifestyle)

Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya . Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian mereflesikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku kionsumen. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, mnat dan juga opini dari seseorang.

Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Beberapa kepribadian cirri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian cirri inovatif konsumen, dogmatisme, dan karakter sosial.

(CHAPTER 4. CONSUMER INFORMATION PROCESSING AND PERCEPTION)

IV.       PENGOLAHAN INFORMASI  DAN PERSEPSI KONSUMEN

Pengolahan informasi pada konsumen terjadi bila salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merek, kemasan, iklan, produsen.

Tahap pengolahan informasi ;

• Pemaparan ( exposure) : Sadar akan adanya stimulus

• Perhatian ( attention) : Alokasi kapasitas pengolahan atas stimulus

• Pemahaman ( comprehension) : interpretasi makna stimulus

• Penerimaan ( acceptance) : Dampak persuasive stimulus

• Retensi (retension) : Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke long term memory

A. Pemaparan (Exposure)

ü    Sensasi yaitu rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen.

ü    Ambang absolute (The absolute threshold) yaitu jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diberikan konsumen untuk merasakan sensasi.

ü     Ambang berbeda ( The differential threshold) biasa dikenal dengan The Just Noticeable difference threshold (JND)

B. Perhatian (Attention)

Tidak semua npaparan memperoleh perhatian dan berlanjut pengolahan stimulus. Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk menolak semua informasi.
Faktor yang mempengaruhi perceptual selection :

ü      Faktor pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu.

ü      Faktor stimulus : dapat dikontrol dan dimanipulasi seperti ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, pemberi pesan yangt menarik, stimulus yang disengaja.

C. Pemahaman (Comprehension): memberi makna pada setiap stimulus.

• Figure & Ground : konsumen cenderung memisahkan objek dan latar belakang.
• Prinsip Grouping :

v      Proximity (kedekatan) : usahauntuk mengaitkan suatu stimulus dengan suatu hal karena dianggap mempunyai hubungan erat.

v     Similarity (kesamaan) : Konsumen mengelompokan objek berdasarkan bentu, nama, atau lainnya.

v     Continuity (Kesinambungan) : konsumen menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah-pisah. Misalnya, gambar yang membentuk seperti anak panah.

v     Closure : Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh, walau ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Misalnya, iklan hanya menyebutkan cola, tapi konsumen telah mengetahui bahwa itu adalah iklan coca cola.

D. Penerimaan (Acceptance)

Image/persepsi/citra suatu objek adalah kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Stimulus dapat berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, toko, produsen.

E. Retensi (Retension)

Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (Mowen dan Minor, 1998). Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu.
• Rehearsal : kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang sudah diterima

• Encoding : Proses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk mengatakan suatu persepsi terhadap objek.

Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval.

(CHAPTER 5. CONSUMER LEARNING)

V.      PROSES BELAJAR KONSUMEN

1. Definisi Belajar (Definition of Learning)

Belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman (Solomon,1999). Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia tetapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang (Schiffman dan Kanuk). Hal penting dari belajar adalah proses yang berkelanjutan. Syarat proses belajar :

• Motivasi : muncul karena adanya kebutuhan

• Isyarat : bereaksi terhadap motivasi

• Respons : reaksi konsumen terhadap isyarat

• Pendorong : datang karena adanya isyarat atau stimulus

Ø      Jenis-jenis proses belajar :

a. Proses belajar kognitif : menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari informasi.

b. Proses belajar perilaku : proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Terbagi atas tiga bagian ;

• Proses belajar classical conditioning : suatu teori belajar pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu mulai pengulangan (repetition atau conditioning). Terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak menghasilkan suatu respons. Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran yaitu :

o       Pengulangan

o       Generalisasi stimulus : kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus relative berbeda.

      Perluasan lini produk : menambah produk baru yang terkait dengan merek yang ternama.

      Merek keluarga : memberikan merek yang sama kepada smua lini produk yang dihasikan.

      Me-too product : membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing.

      Similar name : pesaing ingin membuat citra produknya saama dengan pemimpin pasar di mata konsumen.

      Licencing : pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebritis ternama dan nama tersebut digunakan sebagai merek dengan imbalan fee atau sewa.

      Generalisasi situasi pemakaian: membuat citra positif.

o Diskriminasi stimulus : konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang miirip satu dengan yang lainnya

.
• Proses belajar instrumental conditional : pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward. Konsep operant conditioning yaitu :

ü      Penguat

ü      Hukuman

ü      Kepunahan

ü      Shapping

• Proses belajar vicarious learning : ketika ia mengamati tindakan orang lain, konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

(CHAPTER 6. CONSUMER KNOWLEDGE)

VI.     PENGETAHUAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

1) Pembagian pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor (1995);

• Pengetahuan objektif

• Pengetahuan subjektif

• Informasi mengenai pengetahuan lainnya

2) Pembagian pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995);
o Pengetahuan Produk, yaitu kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk (kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk).

Ø      Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu:

A. Karakteristik atau atribut produk

§ Atribut fisik : yang menggambarkan ciri suatu produk

§ Atribut abstrak : menggambarkan karakteristik produk berdasarkan persepsi konsumen

B. Pengetahuan tentang manfaat produk

Jenis manfaat:

• Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis

• Manfaat psikososial : aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan oleh konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Persepsi resiko menurut Peter dan Olson adalah konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari resiko tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Hal penting dalam persepsi resiko yaitu ketidakpastian, konsekuensi, manfaat atau outcome yang dirasakan setelah membeli atau mengkonsumsi produk tersebut.
Macam-macam persepsi resiko:

a. Risiko fungsi : produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya

b. Risiko keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen

c. Risiko fisik : dampak negatif yang dirasakan konsumen

d. Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang dirasakan konsumen

e. Risiko sosial : persepsi konsumen terhadap dirinya dari orang disekelilingnya

f. Risiko waktu : waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen

g. Risiko hilangnya kesempatan : kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena menggunakan, mengkonsumsi, atau membeli

C. Pengetahuan tentang kepuasaan yang diberikan produk bagi konsumen.

Pengetahuan pembelian, meliputi pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut.
Tahapan dalam sebuah pembelian:

§ Store contact: mencari, pergi dan memasuki outlet.

§ Product contact: mencari lokasi produk, mengambil dan membawanya ke kasir

§ Transaction: membayar produk tersebut

Pengetahuan pemakaian, suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.

3) Pembagian pengetahuan konsumen menurut para ahli psikologi kognitif:

• Pengetahuan deklaratif : fakta subjektif yang diketahui oleh seseorang (bisa benar bisa juga salah)

Misalnya: kacang kedele adalah bahan baku untuk membuat tempe dan tahu.

• Pengetahuan prosedur : pengetahuan mengenai bagaimana fakta-fakta tersebut digunakan.
Misalnya: pengetahuan bagaimana cara membuat kacang kedele menjadi tempe dan tahu.

4) Peranan teknologi dalam transaksi :

• Kemajuan teknologi digital, komputer, dan informasi memberikan variasi pada belanja konsumen dan meninggalkan pada belanja tradisional.

• Teknologi informasi dan ATM menyebabkan kemudahan dalam melakukan transaksi.
• Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.

(CHAPTER 7. CONSUMER ATTITUDES)

VII.    Sikap Konsumen

I.       Kepercayaan Sikap dan Perilaku (Beliefs Attitudes and Behavior)

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).

Mowen dan Minor (1998)menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998).

II. Definisi Sikap (Definition of Attitude)

Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, yaitu :

• Kognitif (pengetahuan)

• Afektif (emosi, perasaan)

• Konatif (tindakan)

Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

III. Karakteristik sikap (Characteristic Attitude)

a. Sikap memiliki objek :

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

b. Konsistensi sikap :

Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.Misalnya, seorang wanita mengendarai BMW silver. Ia menyukaii BMW silver. Ini yang dinamakan konsistensi antara sikap dan perilaku.

c. Sikap positif, negatif dan netral :

Karakteristik valence dari sikap

d. Intensitas sikap :

Karakteristik extremity dari sikap

e. Resistensi sikap (resistance) :

Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah

f. Persistensi sikap (persistence) :

Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

g. Keyakinan sikap (confidence) :

Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya

h. Sikap dan situasi :

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek

IV. Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen (Attitude Functions and Consumer Attitude Change Strategies)

Daniel Katz (1960) seperti yang dikutip Mowen dan Minor (1998), Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :

o Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function) :

ingin mendapatkan manfaat dari produk tersebut

o Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function) :

Untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya

o Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) :

Untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang

o Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) :

Membeli produk tersebut karena mengetahui manfaatnya

Beberapa strategi dalam mengubah sikap seseorang;

• Kombinasi beberapa fungsi

Contohnya: Mercedes

•Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Contohnya: RCTI dan TELKOMSEL membuat acara kuis bola saat adanya Piala Dunia 2002

• Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan

Contohnya: seseorang memiliki sikap yang positif terhadap susu karena mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh namun di sisi lain konsumen juga memiliki sikap yang negatif terhadap susu karena susu mengandung banyak lemak sehingga dapat menyebabkan obesitas.

• Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut

Contohnya: sebuah perusahaan teh berusaha mengubah positioning dari produk tersebut dengan mencantumkan kata-kata yang diharapkan bisa mengubah citra teh itu sendiri

• Mengubah kepercayaan merek

• Menambahkan sebuah atribut pada produk

• Mengubah penilaian merek secara menyeluruh

• Mengubah kepecayaan terhadap merek pesaing

V. Model Sikap (Attitude Model)

1. Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

a. Komponen kognitif, yaitu menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.

b. Komponen Afektif, yaitu menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.

c. Komponen konatif, yaitu menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakuka tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu).

VI. Model Sikap Multiatribut Fishbein (Multiatribut Fishbein Attitude Model)

Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.

Model “The attitude-toward-abject-model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model atribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu:

Ø      Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi)

Ø      Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

*Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu sebagai berikut :

§ Atribut (Salient Belief)

§ Kepercayaan (Belief)

§ Evaluasi atribut

REFERENSI :

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)